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不要做鮮為人知的“大品牌”
作者:許孫鑫 日期:2009-4-22 字體:[大] [中] [小]
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我們?cè)谑袌?chǎng)上常看到一些產(chǎn)品,它標(biāo)榜“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)十大品牌”、“明星代言”等各式各樣的耀眼光環(huán),可我們卻怎么也想不起來(lái)曾經(jīng)有見(jiàn)過(guò),甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。對(duì)于這樣的產(chǎn)品,稍微理性的消費(fèi)者都會(huì)持謹(jǐn)慎的態(tài)度,更不乏持懷疑態(tài)度——既然是大品牌的產(chǎn)品,為何會(huì)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)呢?因此,此等“大品牌”產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售上難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可,面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑銷(xiāo)售人員有口難辯,經(jīng)銷(xiāo)商恨鐵不成鋼又無(wú)力推廣品牌,廠家也就不得不面臨廣布網(wǎng)點(diǎn)后,收效甚微所帶來(lái)的重重困難和壓力。
比較簡(jiǎn)單地說(shuō),一家企業(yè)在市場(chǎng)上能否如魚(yú)得般應(yīng)對(duì)自如,那就看這家企業(yè)是否具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力,如低成本、高科技、高質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)廣、價(jià)格低、推廣好、促銷(xiāo)強(qiáng)等。那些既是“大品牌”而又鮮為人知的企業(yè)和產(chǎn)品,筆者認(rèn)為原因就是廠家對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理解出現(xiàn)錯(cuò)誤,認(rèn)為“只要是好東西就不愁賣(mài)不出”,認(rèn)為“只要有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)就不愁消費(fèi)者”,卻忽略了消費(fèi)者的“先前了解”對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)的重要性,忽略了品牌的推廣能力也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,最終導(dǎo)致在市場(chǎng)銷(xiāo)售上難有起色,更甚者便是屢戰(zhàn)屢敗。這類(lèi)型企業(yè)在建材行業(yè)為數(shù)不少,他們忙于、樂(lè)于招商加盟,企業(yè)的一切行動(dòng)只為博得經(jīng)銷(xiāo)商的加盟就算完事。
上海美麗島地板是國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的出口巨頭之一,2006年開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),美麗島地板在業(yè)內(nèi)的確有一定的影響力,該企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的人力資源骨干力量均來(lái)自歐洲,生產(chǎn)設(shè)備精良,產(chǎn)品性能較為優(yōu)越。一些美麗島地板的經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí),把美麗島地板與其它品牌地板用502膠水粘合,干燥后撬開(kāi)體驗(yàn)美麗島地板的漆面附著力,由此可見(jiàn)美麗島地板的實(shí)力。美麗島地板曾獲“國(guó)家免檢”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”,2008年花重金請(qǐng)張國(guó)立做代言人,盡管有了種種包裝可它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻不盡如意,以福建市場(chǎng)為例,美麗島的年銷(xiāo)量只有一些知名度高的品牌地板一至兩次促銷(xiāo)活動(dòng)的等量。類(lèi)似于美麗島地板的其他品牌地板還有很多,廠家抓生產(chǎn)和品牌包裝,把品牌推廣扔給代理商或經(jīng)銷(xiāo)商,或完全擱置一旁。
在中國(guó)的櫥柜行業(yè)也是如此,許多企業(yè)在行業(yè)內(nèi)堪稱(chēng)“大佬”,工廠規(guī)模大,產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪蓋各地,各種榮譽(yù)頭銜不少,嚴(yán)然一副大品樣子。廠家對(duì)品牌所進(jìn)行的有效與無(wú)效包裝,目的就是做給經(jīng)銷(xiāo)商看,廠家總是熱衷于打著“大品牌”旗號(hào)招加盟商,對(duì)經(jīng)響商的選擇也沒(méi)多少前置條件,網(wǎng)點(diǎn)鋪蓋都很及時(shí)?山(jīng)銷(xiāo)商們總是愁眉苦臉,因?yàn)樗麄兯?jīng)銷(xiāo)的是一個(gè)消費(fèi)者心目中的陌生品牌,消費(fèi)者難以輕易做出購(gòu)買(mǎi)決定。這類(lèi)廠家的網(wǎng)點(diǎn)布到哪里,尷尬就從哪里產(chǎn)生。
在建材行業(yè),由于建材產(chǎn)品的特殊性,許多消費(fèi)者一生只購(gòu)買(mǎi)一次建材,消費(fèi)者都缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),商家的引導(dǎo)就顯得十分重要。不少?gòu)S家總是要求經(jīng)銷(xiāo)商做些廣告以外的促銷(xiāo)活動(dòng),認(rèn)為照樣可以賣(mài)出產(chǎn)品。筆者不反對(duì)廣告以外的消費(fèi)引導(dǎo),但商家線(xiàn)下的引導(dǎo)只能影響極少數(shù)人,而且影響極少數(shù)人與影響大多數(shù)人對(duì)比本身就是一件很困難的事,銷(xiāo)售自然就做不好。
從廠家利益來(lái)說(shuō),只有經(jīng)銷(xiāo)商而沒(méi)有消費(fèi)者是不夠的。一個(gè)品牌包裝好了有利于廠家的招商,但如果只看上品牌包裝就決定經(jīng)銷(xiāo)售、代理的人也一定是很缺乏經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的人,就算廠家的招商成功了,也不能確保日后的銷(xiāo)售達(dá)到廠家的預(yù)期目的。相反,一些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商是不會(huì)因?yàn)閺S家拿出幾張明星照或幾個(gè)虛幻的頭銜,就決定做廠家的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商,而是看重廠家對(duì)銷(xiāo)售終端的策略是否有可行性。再說(shuō),網(wǎng)點(diǎn)多銷(xiāo)量差只會(huì)給廠家的品牌帶來(lái)很大的負(fù)面影響,廠家想更換代理商都難有人接手。
一個(gè)好品牌不是看它有多少經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),而是看它在網(wǎng)點(diǎn)所在之處的消費(fèi)者反應(yīng),只有暢銷(xiāo)的產(chǎn)品才能稱(chēng)得上真正的“大品牌”。一個(gè)正常發(fā)展的企業(yè),經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)該是從完善競(jìng)爭(zhēng)力〈即內(nèi)功〉到品牌包裝再到品牌推廣和線(xiàn)下促成交易的“臨門(mén)一腳”。而那些鮮為人知的所謂“大品牌”,最大的錯(cuò)誤就是忘記消費(fèi)者的存在,把作為銜接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要一環(huán)——品牌和營(yíng)銷(xiāo)推廣給忽略了。這類(lèi)企業(yè)要想改變?cè)谑袌?chǎng)的尷尬處境,只有考慮如何讓消費(fèi)者知道、了解、信賴(lài)你的產(chǎn)品?把做給經(jīng)銷(xiāo)商看的把戲做給消費(fèi)者看,變“鮮為人知”為“廣為人知”,才能做成名副其實(shí)的“大品牌”。
作者許孫鑫,福建知名策劃人,廣告實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌,對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)推廣有著獨(dú)到的研究,對(duì)客戶(hù)的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn),使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn),作者電子郵件:12xusunxin@163.com。